Durante dos años estuve obsesionado con tratar de convertir mi blog en  un negocio. Publicaba de 10 a 20 artículos por día en The Secret Diary of Steve Jobs. Escribía desde el auto, con mi BlackBerry, o en medio de la noche. Racionalicé este comportamiento demente diciéndome que encontraría una enorme fortuna. Pero la realidad siguió interfiriendo con la fantasía. Mi primer acercamiento sucedió en agosto de 2007, cuando The New York Times publicó un artículo revelando mi identidad, que había mantenido en secreto hasta entonces. Ese día más de 500.000 personas entraron a mi sitio, y mediante el programa AdSense, de Google, gané cerca de US$ 100. Ese mes mi sitio fue visitado por 1,5 millones de personas y gané un interesante total de US$ 1.039,81. Poco después, firmé un acuerdo publicitario que pagaba mejores honorarios. Pero nunca gané lo suficiente para renunciar a mi empleo. Eventualmente lo cerré, porque Steve Jobs parecía estar enfermo. Me alejé sintiéndome extenuado y pesando 10 kilos más que cuando empecé. También tengo la sospecha de que aun cuando los blogs pueden hacer muchas cosas maravillosas, generar mucho dinero no es una de ellas.

Ahora otros parecen seguir el mismo camino, con la euforia dando paso a la extenuación. Michael Arrington, cuyo blog TechCrunch atrae a 6 millones de lectores cada mes, entró en una pausa de todo un mes luego de tres años sin descanso. Su descanso fue provocado, dice él, por el agotamiento y la locura de la red (dice que fue acechado, amenazado y escupido) y no por el hecho de que trató de vender su compañía por un año y no fue capaz de hallar un comprador que pague su precio, unos US$ 100 millones. Gawker Media, una de las principales redes de blogs, recientemente despidió a todos menos a uno de sus escritores de Valleywag, su blog tecnológico.

En enero, Pajamas Media, un grupo de blogueros políticos de derecha, cerró su red de publicidad, de la cual el director ejecutivo Roger Simon considera “una pérdida de dinero por tres años”.

A finales de 2005, un columnista que escribe para el sitio en la red de ABC News predijo que para 2010 la “blogósfera” crearía “todo un nuevo grupo de corporaciones y estrellas de los medios” y que “quienes fueran lo suficientemente proféticos harían miles de millones de dólares” (él respondía a una nota que yo había escrito para criticar algunos elementos de la “blogósfera”). Este tipo estaba más o menos en lo correcto sobre la primera parte. Pero ¿miles de millones? En 2008, el gasto total en publicidad en blogs en EE. UU. fue de sólo US$ 411 millones, según eMarketer. Ello apenas representa una muy pequeña porción de los US$ 23.700 millones gastados en anuncios en Internet en EE. UU. el año pasado, lo que en sí también es sólo una fracción de los US$ 276.800 millones gastados en publicidad en ese país.

Para 2012, el gasto en anuncios en blogs llegará a US$ 746 millones, mientras que la publicidad en línea general alcanzará los US$ 32.000 millones, dice eMarketer. Se gastó más dinero en publicidad en correos electrónicos el año pasado de lo que se gastó en publicidad en blogs, pero uno no ve a alguien alabando el correo electrónico como el siguiente negocio multimillonario de los medios. Technorati, un investigador de blogs, estima que los “blogueros” que cuentan con anuncios ganan un promedio de US$ 5.060 al año. No llame todavía al vendedor de Ferrari.

Los publicistas se alejan de los blogs porque son demasiado impredecibles y porque pocos blogs atraen algo que se aproxime a una audiencia masiva, e incluso los que sí lo hacen enfrentan tanta competencia que el pago por anuncio es muy  bajo. “Muchas expectativas se conforman con capitalizar los medios sociales”, dice Paul Verna, de eMarketer. “La gente no  encontró la forma de capitalizar algunos de estos vehículos”. La crisis agrava el problema, dice Verna, pero la verdadera dificultad es “la falta de un modelo claro que pueda generar entradas sustanciales”.

Claro, algunos blogs sí son pequeñas minas de oro. Gizmodo, un blog de gadgets administrado por Gawker Media, tuvo un tráfico récord en enero, con 98 millones de vistas, y es “fantásticamente redituable”, dice Nick Denton, director ejecutivo de Gawker. Dooce, un blog personal administrado por un equipo de marido y pareja, gana entre US$ 500.000 y US$ 1 millón al año, según Federated Media, que vende anuncios para el sitio. Arrington dice que TechCrunch hizo US$ 3 millones en 2007 e incluso más en 2008. Él dice que podría vender la compañía hoy, aunque por un precio menor al de 2008.

Estas historias de éxito hacen que el dinero siga fluyendo. The Huffington Post recaudó US$ 15 millones hace unos meses. The Daily Beast, recaudó dinero de IAC/InterActiveCorp. de Barry Diller, para su lanzamiento en octubre pasado (Diller es un director de The Washington Post Company, dueña de Newsweek). The Huffington Post y The Daily Beast no son realmente blogs, sino compañías de medios que presentan la labor de algunos blogueros. Algunos blogueros de primer orden  dicen que la mejor manera de “capitalizar” su trabajo es regresar a los calumniados “medios tradicionales”, como el escritor político Andrew Sullivan, cuyo blog, The Daily Dish, ahora se presenta en el sitio en la red de The Atlantic Monthly. Presumiblemente, Sullivan lleva una vida decente. Pero ¿qué hay de la idea del tipo que, en  pijamas, gana millones con su blog? ¿O aquella sobre los inversores haciendo cola para invertir en ese tipo en pijama? Aprenda de alguien que soñó eso: desearía que fuera verdad, pero hasta hoy parece como otro cuento de hadas de alta tecnología.