Convivimos con ella y por lo general no tenemos conciencia de cómo se adhiere cual capa de musgo a las paredes del pensamiento. Tenés sed y pensás en una Sprite, porque le querés hacer caso a tu sed. Te dicen poderoso el chiquitín y sé que ahora mismo se reproduce la canción en tu cabeza. La publicidad nos habla, nos vende, nos dice lo que es deseable, nos indica lo que debemos necesitar y lo que no. 

Es por eso que el mensaje nunca es uno solo, nunca es una sola la cosa la que se comunica. Y ese mensaje que se envía por debajo es mucho más potente que la propia venta que la publicidad busca conseguir. Cuando Carrefour imprime afiches que dicen “Con C de Campeón” para él en celeste, y “Con C de cocinera” para ella en rosa, no sólo trata de vender juguetes para el Día del Niñx. Está reforzando el lugar estereotipado que la mujer ocupa en la sociedad desde hace décadas: las mujeres van en la cocina.

La publicidad comenzó a desarrollarse exponencialmente a partir de los años 50 de la mano de la aparición de la televisión, ese aparato que permitía por primera vez meterse en las casas de todo el mundo a través de imágenes.

Hasta el día de hoy, el mundo de la producción publicitaria es altamente sexista, no sólo porque la mayoría de los creativos publicitarios siguen siendo varones, sino porque no hay ningún tipo de regulación al respecto más que el propio repudio que hoy se hace sentir en las redes sociales.

En el reciente caso de Carrefour, que se vio obligada a retirar la campaña de todas sus sucursales por la fuerza del rechazo, unx llega a preguntarse ¿cómo a nadie en esa agencia de publicidad se le encendió una alarma antes de imprimir esos afiches? Esas alarmas nunca se encendieron porque no existían. Las hicimos existir nosotras, cuando hicimos sonar nuestra bronca gritando que ya no aceptamos que nuestro destino sea la cocina y atender al marido.

"Cuando Carrefour tiene que vaciar sus decenas de locales de afiches que les costaron miles de pesos, entonces la revolución se materializa"

Otro punto que hoy se cuestiona fuerte gracias a la revolución feminista en la publicidad es el rol (y la imagen) de la maternidad. Las madres de Johnson & Johnson son siempre rubias, altas y flacas, con bebés de ojos azules. Y además son las que cambian pañales, siempre. Papá nunca, está ocupado fuera de casa convirtiéndose en un campeón.

Pero si todavía no sos madre, la publicidad también piensa en vos. Y en tu cuerpo. Y lo convierte en un objeto de deseo para ellos, poniéndolo como un anzuelo fotoyopeado (esta palabra ya la aceptó la RAE, ¿no?) para venderles perfumes, desodorantes, autos y cerveza. Y para vos también se convierte en objeto de deseo, un deseo inalcanzable, que nunca vas a tener las piernas tan largas, la cintura tan fina ni el cutis tan perfecto que tienen las que usan tal perfume, tal crema o tal champú.

A la hora de la limpieza la cosa se pone peor. No solamente las mujeres heterosexuales somos las únicas que hemos nacido para hacer la limpieza de todo el planeta (nótese que los detractores del lenguaje inclusivo siempre aparecen cuando decimos ‘presidenta’ pero nunca cuando decimos ‘sirvienta’), sino que además como parece ser una tarea muy difícil, tiene que venir un chongo a ayudarnos. Y así, aparece el producto mágico que nos solucionará los problemas en forma de superhéroe en malla y con capa. Que por si no te quedó claro, te lo estampan en el nombre: Míster Músculo.

Libertad, seducción, aventuras, eso no es para nosotras en el mundo de la publicidad, chicas. Los autos caros son para superación personal, probablemente para tu jefe. La ropa deportiva o las pelotas, para ellos, obvio. ¿Mujeres jugando al fútbol? Una locura, deben ser el 0.001% del mercado, no se enteraron de que hace un mes miles de mujeres llenaron la cancha de Arsenal haciéndole el aguante a la selección femenina de fútbol. Pero para ellos, los verdaderos hinchas que solo sienten pasión por otros 11 tipos, para ellos TyC te regaló durante el mundial una buena superproducción homofóbica. Pero en chiste, claro. Porque ‘puto’ siempre es el del otro equipo al que hay que pegar, los verdaderos hinchas no aman a los putos.

La buena noticia es que el feminismo vino a cambiarlo todo. Hemos logrado cambiar desde las calles los imaginarios populares instalados desde hace décadas y de a poco se va haciendo sentir en el mundo de la publicidad. Cuando Carrefour tiene que vaciar sus decenas de locales de afiches que les costaron miles de pesos en un ratito porque las redes sociales hicieron tronar el escarmiento, entonces la revolución se materializa.

En este Día de la Publicidad, saludamos a quienes deciden incluir la perspectiva de género en sus producciones y también a quienes denuncian su falta. Entre todxs vamos derribando muros y cambiando paradigmas porque ya lo decidimos: en todos lados se va a caer. Feliz Día de la Publicidad No Sexista.

* Andrea Conde es Legisladora Porteña por Unidad Ciudadana y Presidenta de la Comisión de Mujer, Infancia, Adolescencia y Juventud.